8 бизнес-задач, которые решают ПромоСтраницы

Есть инструмент, который работает на всех этапах воронки продаж и подходит для разных задач: от медийных до привлечения заявок и лидов. Разберем на примере реального клиента из сферы fashion, для каких ниш и бизнесов подходят ПромоСтраницы Яндекса и как их применять на практике.

Что такое ПромоСтраницы и как они работают

Это брендформанс-инструмент от Яндекса, который работает на всю воронку продаж. 

1. Сначала пользователь видит баннер на сайтах партнеров и в поиске Яндекса и кликает по нему. Реклама в ПромоСтраницах показывается в сервисах Яндекса и на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ), что обеспечивает широкий охват аудитории. 
2. Сама ПромоСтраница представлена в формате статьи. Это может быть подборка товаров, топ преимуществ, юзкейс, то есть личный опыт использования товара, гайд, тест, квиз и другие жанры. 
3. В конце статьи есть призыв перейти на сайт и изучить продукт или Scroll2Site. Пользователь, дочитав статью, может бесшовно перейти на сайт бренда. 

Такой путь клиент проходит от рекламного баннера до сайта бренда.

Среди преимуществ этого инструмента:

1. Доступ к более чем 50 тыс. площадок и 90 млн пользователей.
2. Автотаргетинг и возможность выбора аудитории по возрасту, полу, геолокации и интересам.
3. Запуск нескольких ПромоСтраниц одновременно для тестирования и выстраивания нескольких воронок.
4. Материал читают в среднем 2 минуты, поэтому можно успеть познакомить пользователя с продуктом в условиях дефицита внимания.
5. Простота запуска рекламной кампании: готовые пакеты, специализированные агентства или самостоятельный запуск с обучающим курсом от Яндекса.
6. Многократное использование контента. Можно переупаковывать одну и ту же фактуру в разные форматы и использовать разные заголовки и описания.
7. Расширенная статистика, которая позволяет проанализировать весь путь пользователя.

Как ПромоСтраницы решают задачи бизнеса

Повышение узнаваемости продукта. Можно быстро познакомить широкую аудиторию с новым брендом, причем не поверхностно упомянуть, а раскрыть все особенности продукта. Например, раскрыть новую коллекцию одежды с помощью нескольких образов от стилиста. 

Отработка возражений. В статье можно развеять мифы о продукте или отработать ключевые сомнения целевой аудитории. Например, рассказать, почему не стоит бояться кредитных карт.

Предложение новых жизненных сценариев. С помощью юзкейсов можно показать, как товар или услуга улучшит жизнь пользователя. Например, как онлайн-курсы помогут развить навыки и найти работу. 

Демонстрация преимуществ продукта. В статьях можно подробно описать преимущества продукта, чтобы выделить его среди конкурентов. Это реально сделать за те 2 минуты, в течение которых пользователь читает статью.

Формирование спроса в моменте. Если пользователь уже интересуется товаром или услугой, статьи на ПромоСтраницах помогают сделать выбор в пользу вашего продукта.

Формирование отложенного спроса. Статьи помогают с отложенными продажами: если материал интересный и полезный, читатель запомнит продукт и с большой вероятностью купит его позже, когда у него появится потребность в нем. Это особенно подходит для дорогих и сложных продуктов, например недвижимости, которую пользователь выбирает месяцами. 

Повышение лояльности пользователей. Такие форматы, как квиз, помогают вызвать интерес и вовлеченность. В итоге пользователь будет ассоциировать конкретный товар или услугу с вашим брендом. Например, можно сделать тест о косметике и подсветить в нём товары. 

Привлечение лидов. Статья может может стать дополнительной точкой входа на посадочную страницу и подтолкнуть к совершению покупки. По данным ПромСтраниц, до 50% дочитавших статью переходят на сайт по Scroll2Site.

Чтобы статьи приносили результаты, нужно отслеживать не только CTR, дочитывания и переходы на сайт, но и конверсии и их стоимость. Преимущество ПромоСтраниц в том, что при плохих результатах статьи можно быстро улучшать: сокращать или дополнять, менять заголовки и обложки и тестировать исправленные статьи.

Подходят ли ПромоСтраницы для вашего бизнеса

Подходит, если у вас:

• широкая аудитория;
• онлайн-продажи в нескольких регионах;
• желание заниматься контентом или делегировать задачу агентству;
• есть ресурсы на продвижение.

Не подходит, если у вас:

• запрещённые товары и услуги;
• нужны моментальные результаты;
• ограничен бюджет;
• узкая аудитория — например, у вас кофейня или цветочный магазин в маленьком городе.

Решение задач с помощью ПромоСтраниц на примере ниши fashion

Этот инструмент подходит для брендов одежды, особенно премиальной, так как за несколько касаний подводит клиентов на разных этапах воронки к принятию решения о дорогой покупке. С помощью статей можно детально рассказать о трендах сезона, капсулах, отдельных товарах, сравнить бренды и проиллюстрировать всё это визуалом с образами от стилиста. 

Наш клиент — бутик в Казани, который продаёт брендовую одежду премиум-сегмента офлайн и онлайн. Мы предположили, что эффективным инструментом для нескольких ЦА с разными «болями»‎ станут ПромоСтраницы.

Целевая аудитория — руководительницы и предпринимательницы, обеспеченные неработающие жёны или женщины в отпуске. Под них заточен стиль «тихой роскоши» — качественная минималистичная одежда без кричащих принтов, украшений, вычурного лоска. По концепции стиля бренд релевантно сравнивать с 12storeez. 

Мы решили обратиться к этому инструменту по следующим причинам: 

1. Близится один из самых главных инфоповодов — Новый год.
2. Сравнив сезонность разных брендов премиум-рынка, мы заметили рост спроса. Решили его отработать максимально — в том числе, поэкспериментировать с ПромоСтраницами.
3. Короткие тексты и дополняющие тему образы  — идеальный формат, чтобы завести ЦА на сайт, где эти вещи можно купить. 
4. ПромоСтраницы — игра в долгую. Мы решили увеличить узнаваемость бренда за пределами Казани и Республики Татарстан. Статьи, которые можно написать единоразово, но использовать периодически в течение года, — отличный вариант. За исключением разве что инфоповодных статей — но они и так будут эффективны. 

Так, для обеспеченных туристов, которые приходят в бутик за сувенирами, мы написали статью о подарках. Для деловых женщин, которые предпочитают не тратить время на примерку и покупают сразу капсулу, — о новогодних аутфитах для корпоративов и капсульных образах. А для обеспеченных женщин, которые не работают и любят обсудить покупки с подругами, — о трендах трикотажа и согревающей одежды.

Анализ референсов. Реклама — контактный вид спорта. Хорошо получается тогда, когда обе стороны заинтересованы в том, чтобы получился отличный результат. Клиент на первой же встрече подсказал, на какие темы сделать упор, какие коллекции взять, какие позиции самые востребованные. За время работы мы уловили тональность — это «тихая роскошь», уважительный, но без подчеркнутого пиетета тон и минимализм.

Рекомендуем запрашивать референсы текста от клиента. Мы так и сделали: попросили прислать ссылки на медиа, блоги, инфлюенсеров, которых клиент сам читает, чтобы уловить стилистику текста. 

Создание заголовков. К каждой теме мы придумали по 4-5 разных заголовков разной степени кликбейтности, чтобы постоянно их менять и анализировать влияние на охваты. Для каждой статьи заготовили заголовок, в котором указали количество, например, 15 товаров из кашемира. По нашему опыту, это привлекает целевую аудиторию. 

Подготовка обложек. Аналогично поступили с обложками — к каждой статье сделали 4-5: просто фотографии на фоне, картинки с призывом «Купи подарок на Новый год» и более нативные варианты.

Разработка образов. У нас в агентстве есть креативный отдел, который создаёт продакшн видео и креативные концепции. У специалистов большой опыт взаимодействия с люксовым fashion-сегментом. Благодаря этому мы связались со стилистом, с которым работаем по съёмкам, чтобы подобрать образы для статей. 

Примеры аутфитов, которые стилист подобрала для статей.

Написание статей. Связка копирайтер и стилист сработала отлично: один отвечал за текст, другая — за визуал. В итоге получилось запаралеллить процессы и сделать быстрее. К тому же, мы уверены в подобранных образах и не напрягали клиента дополнительной работой.

Оценка результатов ПромоСтраниц

Для начала стоит уточнить, что работа была проведена в двух итерациях. Во второй итерации была проведена корректировка стратегии и изменение настроек, что позволило улучшить результаты. Этот опыт подчёркивает важность экспериментов с настройками для повышения эффективности. 

Результаты прошедшего декабря:

Основные средние показатели:

• Охват: 363 605 показов — инструмент обеспечивает широкий охват аудитории, особенно при удачно выбранной теме (в данном случае предновогодняя тема).
• Переходы на сайт: 405 (процент переходов — 66%) — высокий показатель вовлечённости, что говорит о качественном контенте и интересе пользователей. Однако абсолютное количество переходов остаётся ограниченным для такого объёма показов.
• Цена перехода: 139,09 руб. — относительно высокая для задач генерации трафика, но может быть оправдана в рамках формирования спроса.
• Дочитывания: 611 (процент дочитываний — 20%), стоимость — 92,20 руб. — средние показатели для формата статей. Сильное содержание и структурная оптимизация могут повысить вовлечённость.
• CTR: 1,2% — приемлемый уровень кликабельности, который можно улучшить за счёт более привлекательных заголовков и визуальных элементов.

Что можно отметить:

• Большой охват в сочетании с высокой долей переходов (66%) демонстрирует интерес аудитории. Однако низкий процент дочитываний (20%) может указывать на необходимость улучшения структуры текста или подачи информации.
• Высокая цена перехода (139,09 руб.) и дочитывания (92,20 руб.) делает инструмент менее подходящим для задач, где важен исключительно трафик.

Данные из метрики подтверждают положительное восприятие контента:

• Отказы: ниже среднего, что свидетельствует о заинтересованности аудитории.
• Время на странице: выше среднего, что указывает на вовлечённость.
• Глубина просмотров: выше среднего, что говорит о качественном содержании.
• Достижения целевых конверсий (КЦ): 15, что для охватного продукта является хорошим результатом.
• CR: 1,7% — для охватного инструмента это достойный показатель.

Рекомендации по улучшению:

1. Экспериментируйте с настройками. Попробуйте разные стратегии (например, фокус на дочитываниях или конверсиях), чтобы адаптировать инструмент под цели.
2. Проведите A/B-тестирование. Оптимизируйте заголовки и первые абзацы текста для увеличения вовлечённости и кликабельности.
3. Оптимизируйте структуру контента. Используйте подзаголовки, списки и визуальные элементы для улучшения восприятия материала.

Вывод

ПромоСтраницы показали себя как инструмент, который хорошо подходит для работы с охватом и формирования узнаваемости бренда. Это не performance-инструмент, и его основная задача — взаимодействие с аудиторией на верхних уровнях воронки продаж. Высокая вовлечённость, позитивные показатели метрики (низкие отказы, высокая глубина просмотров и времени на странице) и CR 1,7% делают ПромоСтраницы ценным элементом для задач формирования спроса и повышения интереса к бренду.