Контент, который можно объяснить

Почему маркетологу важно говорить не только на языке аудитории, но и на языке бизнеса

Контент-маркетинг за последние два года перестал быть просто «обязательным пунктом» маркетингового микса. Он стал одним из самых спорных — и в то же время самых недооценённых инструментов влияния на поведение аудитории. Особенно в сегментах, где цикл сделки длинный, принятие решения многоступенчатое, а стандартные перформанс-инструменты сдают позиции.

По данным HubSpot State of Marketing 2024, 87% маркетологов заявляют, что контент играет ключевую роль в формировании лояльности и доверия к бренду. При этом менее половины могут ясно ответить, как контент влияет на конечные бизнес-показатели, и как это измерить. Большинство упирается в промежуточные метрики: охваты, вовлечённость, досмотры, частоту публикаций. Это всё важно, но ни одно из этих значений не отвечает на вопрос, который всё чаще слышит любой маркетолог:
«Что это даёт бизнесу — конкретно?»

Именно этот разрыв — между понятными цифрами в кабинете и непонятным влиянием на деньги — становится главной точкой напряжения в работе с контентом. И именно его мы собираемся разобрать на вебинаре 25 июня в 15:00.

Контент не может быть «везде». Он должен быть там, где он работает

На большинстве стратегических сессий с участием контент-команд всё ещё звучит стандартный запрос: «Мы хотим быть везде — YouTube, Telegram, VK, *Reels, Shorts, Дзен, Rutube — и охватывать все форматы».
*Instagram (запрещён в России, принадлежит Meta).

Это стратегическая ошибка, потому что много — не значит эффективно. Распыление сил между платформами без учёта поведенческой модели пользователей приводит к тому, что на каждой из них бренд выглядит «чуть-чуть неуместно». Вроде бы есть, но не с тем тоном, не в том контексте, не в нужный момент.

Срез по средним данным сервисов аналитики пользовательского поведения по данным за 2024 год:

• Telegram — канал, где доля потребления текстового и утилитарного контента выше 60%. Уровень вовлечения выше, если контент даёт пользу или закрывает информационный запрос.
• VK — платформа с доминирующей ролью развлекательного контента, но с активной бизнес-аудиторией 30–45, особенно в регионах.
• YouTube (включая Shorts) — сильный канал удержания, но требует высокой производственной дисциплины: обложки, сценарии, структура.
• Дзен — более нишевый инструмент, где за счёт алгоритма можно удерживать внимание на статьях с медленным, последовательным раскрытием темы.

Если вы выкладываете один и тот же пост, ролик или ссылку «везде» — вы не расширяете охват, вы теряете контекст. Платформа — это не просто место публикации, это модель восприятия.

На вебинаре мы разберём кейсы, когда одно и то же сообщение работало — и не работало — в зависимости от упаковки и платформы. И поговорим о том, как выстраивать мультимедийное присутствие не из принципа «пусть будет», а из принципа «где и зачем мы нужны».

Контент, который невозможно объяснить, считается неработающим — даже если это не так

Контент-маркетинг оказался в зоне, где сложно защитить бюджет и ещё сложнее — доказать эффект. В performance-подходе всё прозрачно: у тебя есть ставка, конверсии, стоимость лида. В контенте — всё завязано на косвенные показатели: вовлечённость, бренд-трафик, глубина просмотра, прирост подписчиков.

По данным отчёта Content Marketing Institute за 2024 год, только 28% B2B-маркетологов уверены, что могут объективно измерить вклад контента в продажи. 37% признали, что оценивают «по ощущениям» и косвенным признакам. При этом 71% отметили, что руководство запрашивает чёткие результаты минимум раз в квартал.

В этой точке и начинается главная ловушка. Маркетолог приносит отчёт с цифрами, которые кажутся убедительными внутри команды:
– охваты — выросли,
– вовлечённость — в пределах нормы,
– подписчики — плюс 6% за месяц.

Но для бизнеса эти цифры не считываются как аргументы. Они не отвечают на вопрос:
«Этот контент повлиял на решение? Он повлиял на узнавание бренда? На обращение? На возврат?»

Именно здесь возникает потребность не только в метриках, но и в объяснении их смысла в контексте бизнес-целей.

На вебинаре мы покажем, какие связки данных можно (и нужно) отслеживать, даже если продукт сложный, путь пользователя — долгий, а прямых заявок нет. Среди прочего:

– как смотреть на branded search и поведение на сайте после контакта с контентом;
– как использовать данные Яндекс Метрики и UTM-разметки не формально, а осмысленно;
– какие паттерны поведения — сигнал, а не шум (например, частота возвращений, сохранения, share rate).

Также разберём несколько реальных кейсов, когда контент не генерировал лиды напрямую, но явно влиял на принятие решения. В этих ситуациях важно не просто «показать цифру», а объяснить, за счёт чего она появилась и как её интерпретировать.

Присутствие ≠ система. Контент должен работать как часть воронки, а не как самостоятельная активность

Одна из самых распространённых стратегий, особенно в небольших командах или b2b-компаниях — это контент ради активности. Постить регулярно, «чтобы не терять охват», запускать рилсы, «чтобы не выпасть из ленты», делать отчёты по вовлечённости — как индикатор того, что «жизнь идёт».

Но такая стратегия перестаёт работать в момент, когда аудитория сталкивается с задачей выбора. Когда нужно принять решение — пользователь не вспоминает, «кто был самым активным». Он вспоминает, кто дал понятную аргументацию, кто разложил по полкам, кто помог разобраться. И вот в этой точке контент без системы — просто шум.

По данным отчёта Nielsen "Trust in Advertising 2024", среди b2b-аудитории доверие к контенту бренда в 2,3 раза выше, если он воспринимается как логичное продолжение предыдущих касаний. Не как отдельный пост или видео, а как часть общей траектории.

Что это значит на практике? Что даже самый качественный единичный материал может ничего не дать, если:

– не очевидно, зачем он здесь и сейчас;
– он не связан с предыдущими касаниями (рекламой, лендингом, e-mail);
– он не ведёт дальше: на сайт, в продукт, в рассылку или на повторный просмотр.

На вебинаре мы покажем, как выглядит контент, встроенный в воронку принятия решений, и чем он отличается от «информирования ради информирования». Обсудим:

– как выстроить структуру смыслов, а не просто ленту постов по темам;
– как соединять каналы между собой — чтобы Telegram подогревал, а VK дорабатывал возражения;
– что можно делать даже при дефиците ресурсов — без календаря на 3 месяца вперёд.

Это не про сложные схемы. Это про то, как не терять внимание, когда оно у вас уже есть.

Заключение

Контент — это не вдохновение и не «визуальный ряд». Это канал, через который бренд взаимодействует с людьми до момента принятия решения. В лучшем случае — помогает разобраться. В худшем — просто напоминает, что вы всё ещё существуете.

Проблема не в том, что компании делают плохой контент. Проблема в том, что он часто не встроен в общую структуру маркетинга и существует как параллельная активность, которую сложно объяснить, защитить и масштабировать.

Именно поэтому мы проводим вебинар. Чтобы показать, как с этим можно работать по-другому. Не глобально и «по учебнику», а с учётом реальности: нехватки времени, ресурсов, поддержки, доверия.

Вебинар «Контент, который можно объяснить»

Дата: 25 июня

Время: 15:00 (МСК)

Формат: онлайн-трансляция

Спикер: Александр Копылов, руководитель подразделения Creative в агентстве digital-маркетинга «Реаспект»

Будем говорить о:
– логике контента в текущих условиях,
– ошибках, которые мешают объяснить результат,
– метриках, которые реально работают,
– структуре контент-процессов, которые можно масштабировать.

Вебинар бесплатный, по регистрации.
ССЫЛКА