25.07.2025
Часто можно столкнуться с возражением руководства: зачем вообще нам нужен контент-маркетинг, если мы не продаём свои услуги напрямую в соцсетях? Александр Копылов, операционный директор и Реаспект Creative, раскрыл тему пользы контент-маркетинга на вебинаре. Расскажем в статье, что это такое в нашем понимании, поговорим про измеримую и косвенную пользу, площадки и стратегию.
Когда мы говорим о контент-маркетинге, мы имеем в виду единую цепочку коммуникации бренда с пользователем через контент. Это не только видео и посты в социальных сетях, но и сторис, комментарии, оформление канала, даже реакции на мемы — всё, что помогает сформировать образ компании.
Для нас контент-маркетинг — это система. Это не отдельные публикации «по настроению», а выстроенная стратегия общения, в которой каждая единица контента работает на общую цель.
Крупные бренды давно поняли важность единого стиля и tone of voice. Они используют его последовательно: в текстах постов, роликах, сторис, комментариях, telegram-канале и даже в подписях к мемам. Вы могли видеть пример — комментарий от «Яндекс Go» под популярным Reels. Это не случайность, а часть стратегии контент-маркетинга.
Такое последовательное, узнаваемое и живое общение формирует доверие, вовлечённость и лояльность. А это то, за что и ценится контент-маркетинг сегодня.
Часто компании, особенно среднего и крупного бизнеса, задаются вопросом: «Как измерить пользу от контент-маркетинга?» У них уже налажена система внутренней отчётности, поэтому им важно понимать, как контент влияет на конкретные бизнес-показатели, в частности, на продажи.
Мы в своей работе разделяем два типа пользы от контента:
Первое, что мы анализируем — это переходы на сайт. Все ссылки, которые мы размещаем (в описаниях, товарах, Telegram-канале, соцсетях), обязательно снабжаются UTM-метками. Это позволяет точно отследить, какие публикации и посты привели пользователя на сайт и какие из них повлияли на покупки.
Важно, чтобы аналитика и контент работали вместе. SMM-команда отвечает за креатив, но без аналитики сложно понять, что работает. Например, был случай с брендом люксовой одежды. Летом мы публиковали в Telegram посты про пляжную одежду и образы для гостей на свадьбу. Клиент настаивал на фокусе на мужском контенте, ведь, по их мнению, Telegram — «мужская» платформа.
Мы поставили UTM-метки и отследили результаты. Оказалось, что переходов и продаж больше приносит женская коллекция, а значит, основная аудитория канала — женщины. Гипотеза клиента не подтвердилась, и это позволило скорректировать стратегию.
Другой пример — мы работали с магазином монет и банкнот. Бренд был хорошо узнаваем, но продаж почти не было, потому что мы делали слишком общий контент: про подарочные монеты, мультики, истории. В то же время целевая аудитория — коллекционеры — привыкли покупать через офлайн и общаться в узком сообществе.
Однако даже в такой ситуации мы видим рост дохода, фиксируем стабильный поток переходов с контента и можем отслеживать изменения от месяца к месяцу. Контент даёт понимание, на чём делать акцент, какие темы работают, а какие — нет.
Какие инструменты мы используем:
Контент-маркетинг работает даже без продаж «здесь и сейчас». Это не значит, что работа впустую. Вот зачем он нужен:
Повышение узнаваемости — это не про моментальные продажи, а про формирование устойчивой ассоциации бренда с определённой темой, категорией или ценностью. Рассмотрим реальные кейсы, как это работает на практике.
У клиента было всё хорошо с продажами через Telegram, но нужно было продвинуть новое приложение в изменившихся условиях рынка. Мы получили карт-бланш на креатив и сосредоточились на том, чтобы построить узнаваемость приложения у тех, кто интересуется сникер-культурой. Стали продвигать конкретные бренды через связку видеороликов и тематических постов и привязать всё к аналитике. Мы добавляли UTM-метки, отслеживали переходы, подбирали темы под реальные данные продаж.
Это дало возможность строить креативные кампании по конкретной маркетинговой задаче и повысить ассоциацию бренда с удобством, качеством и актуальностью.
Работа с интернет-магазином для коллекционеров монет шла на протяжении двух лет. Сначала делали контент для широкой аудитории: рассказывали про памятные и подарочные монеты. Потом пошли глубже: охватывали как новичков, так и опытных коллекционеров, использовали исторические темы и мемы, чтобы усилить вовлечение.
Каждое видео превращалось в статью, пост, рассылку и дискуссию, поэтому один ролик давал десятки единиц контента. Контент вызывал живой отклик, запускал обсуждения и работал на узнаваемость и доверие.
Ещё один пример — «Модульбанк», который резко ворвался в инфополе во многом благодаря смешным, смелым рилсам и яркому позиционированию. Их контент прост, понятен и цепляет предпринимателей. Интересно наблюдать, приведёт ли медийная узнаваемость к реальному росту клиентов. Это пример того, как узнаваемость можно выстраивать через виральный контент.
Как мы измеряем узнаваемость бренда:
Контент-маркетинг не всегда даёт быстрые результаты, особенно в сложных нишах: медицинские услуги, B2B, дорогостоящие продукты. Но если бренд регулярно светится в ленте, он запоминается, вызывает доверие и остаётся в голове потенциального клиента.
В этом блоке коротко разберём, как использовать разные цифровые площадки для размещения контента, с какими сложностями сталкиваются бренды и как кросс-постинг помогает усиливать результат.
Наша редакционная политика строится на принципе многоканального охвата. Чаще всего мы создаём видео (основной формат) и выкладываем его сразу на три платформы с виральными лентами. Даже если видео снято для Instagram* (запрещён в РФ), мы спокойно используем его и на других площадках: Telegram, VK, TikTok, YouTube. MP4-файл можно адаптировать везде, и в некоторых случаях он даже работает лучше в альтернативных каналах.
VK остаётся не до конца понятной площадкой с точки зрения аналитики. Метрики часто завышены, а взаимодействие с контентом сложно интерпретировать. Однако есть важный плюс — открытый рекламный кабинет. В VK можно официально запускать рекламные кампании по «белой» модели, использовать его как дополнительный канал продаж. Подходит для недорогого запуска контента, если вы готовы выстраивать аналитику вручную.
Кейс: для «Центра продуктивной медицины “Аист”» мы публиковали посты одновременно в Instagram*, Telegram и VK, дополняя это рекламой.
Telegram — эффективная, но затратная площадка. Чтобы контент работал, нужен регулярный выход и сильное вовлечение. Здесь нет виральной ленты, подписчиков нужно приводить извне: из интеграций, посевов, либо других соцсетей.
Кейс: для telegram-канала VIPavenue записывали контент со стилистом, делали обзоры, подборки и советы, размещали их в канале как авторский формат.
Площадка хороша для формирования глубокой связи с аудиторией. Здесь можно рассказывать о глобальных вещах, демонстрировать экспертность, строить узнаваемость. Минусы очевидны: дорогой продакшн и сложности с доступом.
Кейс: YouTube-канал бренда Buyer. Команда рассказывала о сникер-культуре, запускала циклы видео, которые формировали устойчивый имидж и приводили трафик в Telegram и на сайт.
Несмотря на ограничения, Instagram* остаётся площадкой с мощной виральной механикой. Здесь проще всего набрать охваты за счёт Reels и сторителлинга. Однако нет рекламных инструментов, всё продвижение строится на контенте. Кроме того, можно случайно привлечь не ту аудиторию (например, через мемы не по теме). Также важно строить переток аудитории из Instagram* в Telegram, VK или на сайт.
Платформа с уникальной аудиторией, тренды появляются здесь раньше. Хорошо работает кросс-постинг коротких видео. Однако контент нужно делать особенно нативным и в духе платформы, иначе он не выстрелит.
Хорош для работы со зрелой аудиторией, особенно в формате экспертных или аналитических текстов. Подходит для продвижения через Яндекс-рекламу. Требует грамотной подачи, оригинальности текста и времени на подготовку.
Кейс: статья для «Нумизмата» о влиянии инфляции вызвала масштабную дискуссию. Поэтому важно быть готовыми к таким реакциям и вовремя модерировать.
Любой созданный контент — это заготовка для нескольких форматов. Видео становится постом, пост — статьёй, статья — рассылкой. Безотходное производство контента и кроссплатформенная логика позволяют усиливать результат и экономить ресурсы.
Контент-маркетинг без стратегии становится стрельбой вслепую. Поэтому до запуска любых публикаций мы разрабатываем контент-стратегию для каждого клиента. Она отвечает на главный вопрос: зачем бизнесу нужен контент и какой результат мы хотим получить.
Первое, с чего начинается стратегия, — чёткая формулировка цели. Это могут быть: продажи «здесь и сейчас», отработка возражений, повышение узнаваемости, укрепление экспертного образа и доверия, удержание и возвращение аудитории.
Важно, что разные цели могут быть у разных форматов и рубрик. Например, Reels работают на вовлечение, а подборка в Telegram — на продажи. Чётко прописанная цель упрощает работу и заказчику, и команде: становится ясно, что стоит делать, а что — нет.
Вместо абстрактных формулировок «мужчины 18–25» мы составляем живой портрет пользователя. Представляем конкретного человека: чем интересуется, что читает, на что подписан, как говорит. Это помогает создавать релевантный, точный контент и выбирать правильные каналы коммуникации.
Важно заранее определить, как говорить с аудиторией: в каком тоне, с каким уровнем экспертности и эмоции. Это особенно критично, если контент создаётся на регулярной основе и его видит широкая аудитория. Без проработки этого этапа можно набрать «не ту» аудиторию: она не поймёт продукт, отпишется или останется недовольной.
Выбираем, на каких площадках и в каких форматах будем работать: видео, текст, инфографика, Reels, статьи, email. Подход универсальный: любой контент можно адаптировать под разные каналы. Важно учитывать особенности каждой платформы, но не бояться кросс-постинга.
Контент-маркетинг — это марафон, а не спринт. Эффективность формируется со временем благодаря ритму и регулярности. Не стоит ожидать 1000 подписчиков за день. Лучше выстроить устойчивый процесс выкладки, анализа и корректировки контента. Алгоритмы соцсетей также отдают приоритет аккаунтам с постоянной активностью.
На старте нужно договориться с клиентом, что считается результатом: продажи, трафик, охваты, вовлечённость, рост узнаваемости. Метрики могут меняться со временем, но без ориентира сложно корректно оценить, работает ли стратегия.
Контент мы делим на 4–5 основных рубрик, в каждой — конкретные темы. Каждой теме назначается цель, задача и формат. Также подбираем референсы (примеры визуала или тона подачи). Это помогает быстрее согласовывать контент и сохранять его целостность.
Таким образом, системный контент-маркетинг может приносить как измеримую, так и косвенную пользу бизнесу. Для этого нужно понимать задачи контента, целевую аудиторию, выстраивать на основе этого стратегию, тестировать разные площадки и соблюдать регулярность. Если вы тоже хотите, чтобы контент-маркетинг работал вдолгую и повышал узнаваемость вашего бренда, оставьте заявку на нашем сайте reaspekt-creative.com.
Медицинские центры рано или поздно сталкиваются со стагнацией органического трафика. Оптимизировав сайт под сотню очевидных профильных услуг, бизнес может прийти к выводу, что ресурс исчерпал свой потенциал в поисковой выдаче. Однако реальный объём сформированного спроса в медицинской нише значительно шире. Например, для крупной многопрофильной клиники отраслевое семантическое ядро может насчитывать порядка 600 000 ключевых слов.
При масштабировании digital-маркетинга компании рано или поздно сталкиваются с ограничениями стандартных аналитических отчетов. Оценка эффективности каналов исключительно по стоимости лида (CPL) или возврату инвестиций (ROI) в разрезе одного месяца зачастую искажает реальную финансовую картину. Подобный подход объединяет новые и повторные продажи в один массив, из-за чего бизнес рискует отключить источники трафика с высокой стоимостью привлечения, которые на самом деле приводят самую лояльную аудиторию и окупаются со временем.
Часть диалогов между владельцами медицинских учреждений и SEO-специалистами начинается похожим образом: с желания занять первую строчку в Яндексе по запросу «стоматология» или «офтальмология». На первый взгляд стремление к лидерству в самых популярных категориях выглядит логичным, ведь большой охват аудитории кажется залогом успеха. Однако на практике попытка угнаться за такими крупными запросами может легко обернуться неэффективными инвестициями. Разберём, почему широкое продвижение может негативно сказываться на маркетинговом бюджете и какая стратегия поможет привлекать целевых пациентов.
Обсудить задачу
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Обсудить задачу
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время