Как мы перезапустили продвижение Numizmat.ru с помощью digital-стратегии

и получили +144% к трафику
и х2,4 к конверсии

Product

Price

Place

Promotion

Consumer’s needs and wants

Costs to the consumer

Convenience

Communication

Дано

Numizmat.ru — интернет-магазин нумизматики. Основное направление — редкие дорогие монеты для профессиональных коллекционеров.

В каталоге представлены коллекционные экземпляры: исторические, инвестиционные золотые и серебряные монеты, монеты в слабах.

Мы начали работать с проектом в момент смены владельца и позиционирования магазина. Нашей задачей было выстроить и реализовать стратегию продвижения в digital.

Что делать, когда классические маркетинговые модели кажутся слишком академическими, а новые подходы — недостаточно проверенными?
Ответ, который мы нашли для Numizmat.ru, лежал не в выборе одной из них, а в их грамотном
синтезе.

Учебная задача

Разработать и внедрить digital-стратегию для интернет-магазина нумизматики Numizmat.ru, обеспечивающую рост ключевых метрик после смены владельца и позиционирования.

Гипотеза

Синтез классической маркетинговой модели 4P (Product, Price, Place, Promotion) и клиентоориентированной модели 4C (Customer Needs, Cost, Convenience, Communication) позволит создать целостную и адаптивную систему продвижения. Эта система будет одновременно обеспечивать стратегическую основу (4P) и постоянную тактическую корректировку на основе потребностей клиента (4C), что в итоге приведет к значительному росту трафика и конверсии.

Хочу так же!

обратились к классике
маркетинга:

концепциям
4P и 4C

Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) появилась в 1960-х и десятилетиями оставалась маркетинговым стандартом.

Она фокусируется на продукте и возможностях компании: что мы продаем (Product), по какой цене (Price), где (Place) и как продвигаем (Promotion). Это взгляд «изнутри наружу» — от производителя к потребителю.

Product

Price

Place

Promotion

Consumer’s needs and wants

Costs to the consumer

Convenience

Communication

Однако с ростом конкуренции, развитием интернета и запросом на персонализацию в 1990-х фокус сместился с продукта на клиента. Так возникла модель 4C, где во главу угла встали:

Customer needs вместо Product — не «что мы продаем», а «какие потребности закрываем»;
Cost to customer вместо Price — не просто цена, а воспринимаемая ценность;
Convenience вместо Place — удобство получения, а не места продаж;
Communication вместо Promotion — двусторонняя связь с клиентом вместо монолога.

В работе с numizmat.ru мы не выбирали между подходами, а синтезировали их сильные стороны. Клиент обеспечивает клиентоориентированность 4C, а «Реаспект» дополняет её стратегической основой продвижения через 4P.

Далее мы подробно расскажем, как применяли этот гибридный подход на практике для формирования стратегии продвижения:

как анализировали продукт и аудиторию, чтобы выявить ключевые потребности;
как улучшали удобство сайта, а также процессы совершения покупки;
какие инструменты продвижения выбрали для диалога с разными сегментами клиентов;
как совмещали стратегическое видение с тактическими решениями.

Этот синтез позволил создать целостную систему взаимодействия с клиентами, где каждый элемент работает на общую цель.

Product &
Customer needs

В numizmat.ru приходят разные люди, но всех их объединяет одно — страсть к нумизматике. Одни рассматривают монеты и банкноты как выгодную инвестицию, другие годами ищут уникальные экземпляры для коллекции, третьи выбирают необычный подарок с историей.

Магазин закрывает потребности каждого из этих сегментов целевой аудитории. Инвесторы получают прозрачные рыночные условия сделок и гарантии ликвидности. Для коллекционеров — широчайший ассортимент монет и банкнот более 180 стран мира разных исторических эпох. В магазине проводят консультации и помогают с подбором наилучшего варианта тем, кто ищет подарок.

Product &
Customer
needs

Ассортимент магазина делится на четыре ключевых направления:

банкноты и монеты — от древних экземпляров до современных редких выпусков;
инвестиционные монеты — из золота, серебра, платины и палладия с гарантированной ликвидностью;
фалеристика — редкие и ценные знаки отличия;
аксессуары — всё для профессионального хранения коллекции.

В каталоге магазина множество подкатегорий и почти 5000 SKU. Поэтому мы начали с анализа спроса по каждой подкатегории через Яндекс Вордстат, сопоставив популярность запросов с имеющимся ассортиментом. На первом этапе сфокусировались на подкатегориях с высоким спросом и широким ассортиментом. Это стало основой для SEO, контекстной рекламы и email-рассылок.

По мере накопления статистики и оценки результатов мы вносили изменения в первоначальную стратегию. Например, в контекстной рекламе более высокую конверсию в покупку показала категория «Монеты СССР» (регулярный чекан), в SEO наиболее конверсионная категория — это юбилейные монеты СССР, а у канала email-рассылок — юбилейные монеты Банка России. Данные по заказам использовали для перераспределения бюджета или корректировали контент-план рассылок. Такой гибкий, основанный на данных подход обеспечил максимальную отдачу от каждого инструмента продвижения.

Product &
Customer
needs

Ключевой вывод:
в работе с таким объемным ассортиментом важен не только первоначальный ABC-анализ, но и постоянная адаптация стратегии под меняющиеся рыночные условия и поведение аудитории.

Price & Cost
to customer

Numizmat.ru работает напрямую с авторитетными оптовыми поставщиками, исключая посредников. Это позволяет предлагать клиентам конкурентоспособные цены.

Но в нумизматике стоимость — лишь один из факторов. Коллекционеры и инвесторы платят за подлинность, редкость и уверенность в том, что приобретают ценный экземпляр.

Поэтому уровень сервиса в магазине выстроен так, чтобы минимизировать любые риски для покупателя. Каждый заказ можно оформить удобным способом: есть несколько вариантов оплаты и надежные службы доставки с обязательным страхованием отправлений. Но главное — экспертиза. В numizmat.ru работают специалисты, которые помогают подобрать экземпляр под конкретные цели: будь то инвестиция, пополнение коллекции или подарок.

Качество подтверждается детальными фотографиями в высоком разрешении и описанием сохранности по международной шкале. Это особенно важно для редких экземпляров, где каждая царапина или оттенок патины влияют на ценность.

Мы транслируем эти преимущества во всех точках контакта с клиентом: на сайте, в рекламных объявлениях, в email-рассылках.

Такой подход позволяет клиентам воспринимать цену как отражение реальной ценности.
И получить возможность найти именно то, что они ищут, без лишних усилий и рисков. Хочу так же!

Place &
Convenience

В классической модели 4P ключевая задача — обеспечить наличие товара в точках продаж.
Но в клиентоориентированном подходе 4C важно создать комфортные условия для его приобретения.

Магазин numizmat.ru расположен в двух минутах ходьбы от станции метро «Белорусская» в Москве. Это делает его доступным как для жителей города, так и для гостей столицы. Пространство организовано так, чтобы клиенты могли не только ознакомиться с ассортиментом, но и погрузиться в атмосферу нумизматики.

Особое внимание уделено условиям хранения: монеты и банкноты представлены в специальных витринах с оптимальным освещением, что позволяет оценить их состояние без риска повреждения. Консультанты магазина — опытные нумизматы, которые могут рассказать о конкретном экземпляре и помочь с выбором.

Важный аспект — конфиденциальность. Для клиентов, которые предпочитают не раскрывать личные данные при покупке дорогостоящих экземпляров, офлайн-магазин становится оптимальным решением, предоставляя возможность совершить сделку анонимно.

Онлайн-магазин

Офлайн-магазин

Поисково-технический аудит выявил ключевые точки роста, которые позволили сделать взаимодействие с сайтом простым, эффективным и интуитивным.

На смартфонах у новой аудитории была низкая скорость до отрисовки. Это влияло на поведенческие показатели: глубину просмотра, время на сайте, CR в просмотр товара и в добавление товара в корзину.
После оптимизации скорости загрузки страниц показатели улучшились.
Главная страница была переработана с акцентом на навигацию: теперь ключевые категории ассортимента, информация о преимуществах магазина и рекомендательные блоки видны сразу. Это помогло новым посетителям быстрее ориентироваться в ассортименте, а магазину — улучшить вовлеченность пользователей.
В карточках товаров появилась информация о способах доставки и оплаты. Больше не нужно переходить в отдельный раздел, чтобы уточнить детали.

Кроме того, клиент в августе 2024 расширил доставку на РФ и способы доставки по Москве. Благодаря этому конверсия в заказ повысилась в Москве в 2,4 раза (в 3 раза у новой аудитории и в 1,9 раз у вернувшихся), и расширилась география продаж. Так, доля Москвы и МО в заказах до августа’24 составляла 80-93%, после — 50-60%.

Поиском на сайте пользуется только 5% посетителей. Однако это наиболее заинтересованная в покупке аудитория: по данным Яндекс Метрики, у аудитории сайта, которая использует поиск, в среднем в 3,3 раза выше коэффициент конверсии по сравнению с пользователями, которые не пользовались им.

При этом конверсия выше, даже если по поисковому запросу не было найдено товаров на сайте.
Чтобы улучшить пользовательский опыт этой аудитории сайта, доработали страницу с результатами поиска: если по запросу не было найдено товаров, выводится блок «Новинки». Это позволило снизить долю выходов пользователей с этой страницы.

Страница с отзывами была дополнена оценками из Яндекс Карт и 2ГИС — это усилило социальное доказательство.
Также устранили проблемы верстки, которые мешали корректному отображению сайта на различных устройствах.

Отчет Метрики

Numizmat.ru объединяет преимущества офлайн- и онлайн-форматов, создавая бесшовный клиентский опыт. Независимо от того, выбирает ли покупатель живое общение в магазине или удобство сайта, он получает одинаково высокий уровень экспертизы и сервиса. Хочу так же!

Promotion &
Communication

При разработке digital-стратегии мы выбрали инструменты, способные обеспечить рост продаж при строгом контроле доли рекламных расходов (ДРР).

SEO обеспечивает долгосрочный эффект за счет повышения видимости и позиций сайта в органической выдаче Яндекса и Google.
Контекстная реклама в Яндекс Директе за счет РСЯ обеспечивает наибольший охват целевой аудитории.
Email-маркетинг стал ключевым инструментом для работы с лояльной аудиторией и повышением LTV.

Такое сочетание полностью покрывает воронку продаж: от привлечения новых покупателей до удержания существующих.

SEO

Собрав и проанализировав семантическое ядро по ключевым разделам, мы переработали текстовую составляющую сайта. Обновили метатеги Title и Description для всех страниц. Особое внимание уделили заголовкам H1: они теперь точно отражают содержание страниц и включают основные ключевые запросы. На основе анализа конкурентов и поисковых трендов создали новые страницы под узкие тематические запросы, а для самых посещаемых разделов разработали развернутые SEO-тексты с экспертной информацией, которая действительно полезна коллекционерам.

SEO — не разовая акция, а непрерывный процесс. Мы регулярно анализируем данные Яндекс Вебмастера и Google Search Console, оперативно реагируя на любые изменения в индексации или ранжировании. Особое внимание уделяем контролю индексации ключевых страниц, отслеживанию динамики видимости сайта и позиций по приоритетным запросам. Этот мониторинг позволяет вовремя выявлять и устранять потенциальные проблемы до того, как они повлияют на трафик, а также отслеживать результативность наших действий.

Такой подход привел к значительному росту ключевых показателей. Видимость сайта в поисковых системах увеличилась с 10% до 35%, увеличилось количество запросов в топ-3 с 16 до 229, а в топ-10 — со 100 до 481. Небрендовый трафик вырос в 2,44 раза. Хочу так же!

Контекстная
реклама

Яндекс Директ предлагает широкий инструментарий в плане таргетингов и форматов объявлений для продвижения премиальных интернет-магазинов. Это позволяет эффективно работать как с поисковым трафиком, где пользователи целенаправленно ищут конкретные товары, так и с аудиторией рекламной сети Яндекса.

Стратегию продвижения строили на комплексном охвате пользователей на всех этапах воронки: когда пользователь проявляет интерес к тематике, когда активно ищет и выбирает товар, когда уже готов к совершению покупки. Так мы можем выстраивать непрерывную коммуникацию, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов и подводя к решению о приобретении именно в numizmat.ru.

Основу нашей рекламной стратегии составили товарные объявления, автоматически генерируемые из фида данных. Для интернет-магазина с обширным и постоянно обновляющимся ассортиментом премиальных монет это решение оказалось наиболее эффективным. В поисковой выдаче такой формат позволяет охватывать множество низкочастотных запросов с конкретными названиями монет, например «1 доллар 1898 года» или «70 лет Сталинградской битвы монета три рубля». Ручная обработка подобных запросов очень трудозатратна, тогда как автоматизированная система позволяет их охватить и оперативно реагирует на изменения ассортимента. Дополнительное преимущество — участие в товарной галерее Яндекса, что существенно увеличивает видимость наших предложений.

В рекламной сети Яндекс товарные объявления демонстрируют не меньшую эффективность. Для «холодной» аудитории система показывает монеты тематик, к которым пользователи проявляли интерес, а для тех, кто уже посещал сайт, — конкретные просмотренные или похожие экземпляры. Визуальная составляющая играет здесь ключевую роль: потенциальный покупатель сразу видит изображение монеты и ее цену, что обеспечивает фильтр по платежеспособности и степени заинтересованности.

< PRICE >< OLDPRICE > — Актуальная и старая цена товара.
Позволяют показать баннер со скидкой (если разница между price и oldprice более 5%)

В Price можно использовать только целое или дробное число

< PICTURE >< VIDEO >
Отвечают за изображение в товаре

Второй ключевой элемент нашей стратегии — автотаргетинг, который в современных условиях показывает большую эффективность по сравнению с классической работой с семантикой. Однако для его успешной работы потребовалась тщательная подготовка: мы детально проработали тексты объявлений, насытив их точными ключевыми запросами и указав релевантные посадочные страницы на приоритетные разделы. Такой подход позволил алгоритмам Яндекса точнее определять целевую аудиторию, постоянно обучаясь на основе поведения пользователей. В результате автотаргетинг и на поиске, и в РСЯ показал наиболее низкий CPA.

Традиционная работа с семантикой сохранила свою актуальность для ключевых категорий. Мы выделили наиболее конверсионные разделы из списка приоритетных и запустили для них отдельные рекламные кампании по собранной семантике.

Помимо динамического ретаргетинга на основе фида, уделили внимание обычному ретаргетингу, сегментировав аудиторию по степени вовлеченности: от посетителей, просмотревших товары из приоритетных для нас разделов, до тех, кто добавил монеты в корзину или избранное, но не завершил покупку. Для каждого сегмента подготовили персонализированные объявления и УТП.

Однако настоящий секрет эффективности кроется не в первоначальной настройке, а в постоянной оптимизации кампаний. Отслеживать изменения в трафике и поддерживать уровень эффективности нам помогают регулярные задачи, такие как:

анализ поисковых запросов с исключением нерелевантной семантики;
отслеживание эффективности площадок в РСЯ;
тестирование различных вариантов объявлений и стратегий показа;
корректировки ставок в зависимости от эффективности сегментов аудиторий;
анализ поведения пользователей после перехода на сайт.

Такой подход позволяет нам на протяжении длительного времени, несмотря на медиаинфляцию и высокую конкуренцию, удерживать целевой уровень СРА и ДРР.

Работа с email-каналом начинается задолго до первой отправки писем. Это сложный процесс, требующий серьезной технической подготовки, чтобы письма не только доходили до подписчиков, но и выглядели безупречно во всех почтовых клиентах. Для проекта мы подошли к этому системно, создав надежную основу для эффективных коммуникаций.

Первым и самым важным этапом стала интеграция с платформой Mindbox, которую мы выбрали в качестве CDP-решения. Настройка аккаунта включала внедрение цифровых подписей для подтверждения подлинности писем и интеграцию баз данных — как подписчиков, так и товарного ассортимента. Этот процесс занял значительное время, но был критически важен для дальнейшей работы. Параллельно мы разработали и внедрили систему сбора email-адресов через несколько точек на сайте: баннер в карусели на главной, формы при регистрации и оформлении заказа, страницу редактирования профиля в личном кабинете и форму над футером. Особое внимание уделили качеству базы: исключили из рассылок клиентов, которые никогда не открывали письма, чтобы сохранить репутацию домена и высокие показатели доставляемости.

Не менее важной задачей стала разработка дизайн-системы для писем. Мы создали набор мастер-шаблонов для разных типов рассылок, что позволило значительно ускорить процесс подготовки контента при сохранении единого стиля, соответствующего бренду. Эти шаблоны учитывают особенности отображения в различных почтовых клиентах и на разных устройствах, гарантируя, что каждое письмо будет выглядеть именно так, как задумано.

Нумизматика как тематика предоставляет широкие возможности для email-маркетинга. Мы разработали комплексный контент-план, включающий четыре основных типа коммуникаций. Транзакционные письма информируют клиентов о статусах их заказов. Триггерные сценарии автоматически отправляют персонализированные сообщения, например, когда пользователь подписывается на рассылку или когда снижается цена на товар в его корзине. Для акционных кампаний мы создаем специальные письма с информацией о спецпредложениях. Но самыми насыщенными стали тематические рассылки, в которых через интересные исторические факты, рассказы об архитектуре, искусстве и географии мы ненавязчиво презентуем соответствующие подборки монет и банкнот. Такой подход превращает email-маркетинг из инструмента продаж в ценное содержание для подписчиков, что в конечном итоге повышает лояльность и вовлеченность аудитории.

Результаты говорят сами за себя!
Эти показатели подтверждают, что мы нашли идеальный баланс между частотой, релевантностью и качеством контента, создав по-настоящему ценный канал коммуникации с клиентами. Хочу так же!

Итоговые
результаты

Успех в digital — это всегда следствие системного подхода, а не разрозненных действий. Мы начали с глубокого анализа аудитории и разработки комплексной стратегии, объединяющей 4P, 4C и разные источники трафика. Именно стратегия превращает разрозненные инструменты в экосистему, где каждый элемент усиливает общий эффект. Хочу так же!

Кейсы

Контекстная реклама Ecommerce

Контент маркетинг Недвижимость

SEO Другое

Другое

Email-маркетинг Производители

SEO Fashion

ТО сайта Производители

Контекстная реклама Недвижимость

SEO Авто

Ecommerce