Повышение узнаваемости магазина брендовой одежды с помощью медийной рекламы.
Числовые данные в кейсе скрыты или умножены на единый дробный коэффициент. Это сделано, чтобы скрыть коммерческую информацию, но отразить общую динамику по проекту
Медийная реклама направлена на охват верхнего уровня воронки. Она позволяет донести до потенциальных клиентов информацию о бренде и его продуктах, повышает узнаваемость, увеличивает охват и лояльность аудитории.
Ранее мы уже запускали клиентам медийную рекламу с небольшим бюджетом. Однако это не позволяло получить ощутимый эффект на нижних уровнях воронки, поэтому клиенты не видели в этом инструменте ценности.
Во время сотрудничества с VIPAVENUE Реаспект тоже запускал медийные кампании. Изначально мы оценивали их эффективность по поведенческим показателям на сайте: времени, проведенному на сайте, отказам и по промежуточным целевым действиям.
Благодаря тесной коммуникации с Яндексом и появлению Метрики для медийной рекламы нам стал доступен более обширный объем инструментов пост-медийной аналитики. Это позволяет понять, как на самом деле медийная реклама влияет на видимость бренда и продажи.
Этап первый.
Одна из целей нашего сотрудничества с VIPAVENUE на этот год — увеличение видимости бренда. Мы решили протестировать, как медийная реклама справится с этой задачей, и в феврале 2022 года запустили кампанию с видеороликами на 23 февраля и 8 марта.
Мы применяли базовые интересы, которые доступны в Яндексе: одежда и аксессуары премиальных брендов и ограничения по возрасту и доходу. После сравнили поведенческие показатели двух контрольных групп:
Пользователей, которые не видели рекламу
Пользователей, которые видели рекламу, но не переходили по ней, а также тех, кто перешли на сайт или вбивали брендовые запросы.
Мы видим, что глубина просмотра тех, кто взаимодействовал с брендом или с рекламой выше, чем у контрольной группы.
Мы выяснили, что конверсия в покупки у пользователей, которые видели рекламу, гораздо выше, чем у контрольной группы. Пользователи видели баннер, не перешли по нему, но в какой-то промежуток времени зашли на сайт и совершили целевое действие.
Февральская медийная кампания шла в течение двух недель, однако активные запросы продолжались в течение всего месяца и начали угасать лишь в конце марта. Из этого можно сделать вывод, что, несмотря на большую стоимость медийной рекламы, она работает вдолгую и приносит результат даже после окончания размещения.
Этап второй.
Когда мы убедились в эффективности медийной рекламы, Яндекс предложил собрать кастомный запрос с более узким спектром интересов, учитывающим не только аудиторию конкурентов и интересы человека, но и покупки, которые он совершает.
В марте мы запустили еще одну кампанию и протестировали возможности кастомного сегмента. После анализа полученных данных мы убедились в том, что тенденция, замеченная нами в февральской кампании, сохраняется — конверсия среди людей, видевших рекламу, выше, чем у контрольной группы, а активные запросы продолжались даже после окончания рекламной кампании.
Так мы приступили к третьему этапу — увеличили бюджет рекламной кампании и снова применили кастомный таргетинг.
Этап третий.
В апреле мы запустили медийную рекламу на больший бюджет.
По сравнению с февральской кампанией глубина просмотра, время на сайте и процент конверсии немного ниже. Это связано с тем, что в феврале для показа рекламы было выбрано 11 городов с наиболее высокой конверсией по сайту. А в апреле и мае медийная реклама показывалась по всей России и захватывала регионы с изначально не самым высоким пароцентом конверсии. Это связано как с покупательской способностью аудитории, так и с представленностью конкурентов в этих регионах.
Показатели пользователей, взаимодействовавших с медийной рекламой, выше, чем у контрольной группы, — аудитории, которая не видела рекламные размещения, но также посетила сайт.
Мы видим, что конверсий в заказы стало больше, и наблюдаем прямые транзакции — когда человек увидел рекламу, перешел по ней и сразу приобрел товар. После окончания кампании мы снова запросили у Яндекса данные по брендовым post-view запросам и получили следующий результат.
Мы продолжаем работать над узнаваемостью бренда и уделяем особое внимание регионам, где проседает этот показатель. Медийные кампании стали для нас не просто локальным экспериментом, а постоянным инструментом.
Охват конверсионной аудитории
Вывод
Медийная реклама позволила не только увеличить видимость бренда, но и повлияла на продажи.
Медийная реклама работает в долгую и может иметь отложенный эффект: пользователь узнает о бренде и возвращается к нему, когда появляется необходимость.
Есть инструменты, которые позволяют отследить эффективность медийных кампаний. Мы доказали, что медийную рекламу также можно оценивать по влиянию на продажи, сравнивая поведенческие показатели с контрольной группой, которая не взаимодействовала с рекламой, по post-view конверсиям и увеличению брендовых запросов.
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Заявка отправлена
Мы свяжемся с вами в ближайшее время для уточнения деталей
Обсудить задачу
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Заявка отправлена
Мы свяжемся с вами в ближайшее время для уточнения деталей
Мы используем cookies для улучшения работы сайта. С подробностями вы можете ознакомиться в Политике конфиденциальности. Продолжая пользоваться сайтом, вы даёте согласие на использование файлов cookies.
