Динамика развития клиентов

Мы работаем для того, чтобы бизнес наших клиентов развивался — чтобы у них приходили новые клиенты и росла выручка.

На эти показатели можно влиять, если считать и строить модели, делать прогнозы и контролировать их исполнение.

Этим прекрасен интернет-маркетинг — можно многое считать и анализировать. Поэтому наша работа основывается на статистике.

Смотрите, как мы организуем работу.

Reaspekt
Reaspekt
Андрей Анисимов
Руководитель «Реаспект»
Цифры

С августа 2019 г. мы ежемесячно каждому клиенту по каждому рекламному каналу предлагаем план в показателях, максимально влияющих на выручку. Затем согласовываем предложенный план с клиентом. В конце месяца считаем выполнение планов по каждому проекту и подводим итоги по агентству.

В декабре 2019 г. по всем клиентам наблюдался сильный сезонный рост. В январе было ожидаемое падение. А в апреле пришёл «черный лебедь» и сильно изменил темпы развития клиентов. На май мы ставили цель компенсировать падение, вызванное негативным влиянием пандемии на бизнесы. По итогам месяца видно, что мы справились с этой задачей. В течение лета 2020 г. мы продолжали плавно развивать клиентов, увеличивая их объемы продаж, количество квалифицированных или всех лидов, поступающих в отделы продаж.

За 13 месяцев мы удвоили результаты по среднестатистическому клиенту компании.

%percent% — средний процент выполнения планов за 6 последних месяцев.

*Статистика будет обновляться каждый месяц


Месяц Изменение плана
относительно прошлого месяца
Динамика плана
накопительным итогом
Среднее выполнение
плана
Август 2019 +5.70% 5.70% 95.00%
Сентябрь 2019 +0.56% 6.26% 92.42%
Октябрь 2019 +6.93% 13.18% 118.26%
Ноябрь 2019 +1.61% 14.80% 118.26%
Декабрь 2019 +21.98% 36.78% 104.52%
Январь 2020 -10.01% 26.77% 89.50%
Февраль 2020 +6.70% 33.47% 105.58%
Март 2020 +18.53% 52% 105.71%
Апрель 2020 -23.54% 28.45% 109,81%
Май 2020 +32.87% 61.33% 109,43%
Июнь 2020 +16.97% 78.30% 94,5%
Июль 2020 +7.07% 85.37% 105,48%
Август 2020 +9.21% 94.58% 102,35%
Сентябрь 2020 +20.79% 114.18% 108,86%
Октябрь 2020 +13.42% 127.60% 102,03%
Ноябрь 2020 +3.06% 130.66%
Отслеживаем динамику клиентских планов

Мы кропотливо собираем статистику, чтобы оценить, как развиваются наши клиенты.

Reaspekt
Методология подсчета
  1. Фиксируем месячные планы по каждому клиенту.
  2. Оцениваем плановый прирост или падение месяц к месяцу по каждому клиенту.
  3. Из приростов и падений считаем среднее значение по агентству для каждого месяца, а также статистику накопительным итогом.
На синем графике мы видим, как в каждом месяце рос или падал план. В январе по всем клиентам агентства план упал относительно декабря, что и не удивительно. А в апреле 2020 случился «чёрный лебедь» — коронавирус с нерабочими днями и самоизоляцией. В мае мы восстановили позиции и летом вернулись на желаемые темпы роста.
На красном графике мы видим динамику накопительным итогом. Собственно, клиенты, которые зашли к нам в июле 2019 г., в сентябре 2020 г. удвоили свои показатели.

Сбор статистики для управления клиентским маркетингом
Reaspekt
Настраиваем счётчики
Каждому клиенту, который приходит в работу, мы создаем счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Настраиваем техническую сторону работы счетчиков, устанавливаем отслеживание целевых действий на сайте. Интернет-магазинам настраиваем специальные модули «Электронной торговли». Экспортируем в счетчики данные о расходах и собираем информацию в отчеты. В результате получаем статистику по конверсии в заявки и продажи.

Reaspekt
Настраиваем call-tracking
Если более 15% заявок бизнес получает при помощи телефонных звонков, мы предлагаем использовать коллтрекинг для обогащения аналитики. Настроив подмену телефонных номеров для разных рекламных кампаний, мы можем более результативно управлять рекламой, приносить больше лидов и транзакций. Соответственно и планы мы можем ставить с учетом оффлайн конверсий.
Reaspekt
Помогаем внедрить CRM
CRM важна не только как инструмент управления отделом продаж, а как важная составляющая веб-аналитики. Если в бизнесе не используется CRM или иная система учета поступивших заявок или транзакций, мы предлагаем оптимальные решения и помогаем с внедрением. С помощью CRM можно обогатить данные в счетчиках статистики информацией о квалифицированных лидах и поступлении денег на расчетный счёт. Это позволит ставить планы еще на один уровень ближе к клиентской выручке.
Reaspekt
Обеспечиваем сквозную аналитику
Когда в одном хранилище собираются данные о расходе на рекламу, о полученных заявках и транзакциях, о поступлении денег на расчетный счет, маркетолог видит цельную картину и может принимать решения, которые повлияют на выручку предприятия. Смещается фокус и управление маркетингом происходит, основываясь на построенной сквозной аналитике. Такой подход приносит наибольший результат.

Чем больше элементов из перечисленных выше реализованы, тем глубже может быть выстроена аналитика. А значит, мы сможем прогнозировать, брать ответственность и контролировать большее число показателей.
Давайте рассмотрим пример.

Нет счётчиков или они не настроены
В этом случае статистика представлена только в рекламных кабинетах или в веб-мастерах  поисковых систем. Следовательно, мы можем анализировать влияние наших действий только на охват, показы и клики. И только эти метрики можем ставить в качестве планов на месяц. А это верхний уровень воронки, который расположен далеко от выручки предприятия.

Счётчики есть, но цели не размечены
Количество кликов мы знаем из рекламных кабинетов и панелей веб-мастеров. Поэтому и без счетчиков статистики мы можем поставить план в кликах. Но многие люди, перешедшие на сайт с рекламы, вернутся на него еще раз в будущем. Общее количество посещений сайта называется «Сеансы». Если есть счетчик, но он не собирает достижения целей или делает это неправильно, можно поставить план хотя бы в количестве сеансов за месяц. Хотя, конечно, это не круто.

Достижение целей считается корректно
Первым делом на каждом проекте мы проверяем установку счетчиков сбора статистики и настройку отслеживания целевых действий. «Целевое действие» или «конверсия» — действие пользователя, важное для бизнеса, например, заявка или продажа. Мы считаем их все, и чаще всего именно в количестве конверсий ставим план на месяц. Это позволяет при минимальных затратах объективно оценить результат маркетинговой деятельности.

Есть CRM и строгая система квалификации лидов
Не каждая заявка полезна бизнесу, среди них бывает «мусор». Не каждая оформленная покупка выкупается. Часто бизнесы используют базы данных, где ведут учет заявок. Обычно это CRM или таблицы в CMS. Если есть учет, можно формализовать статусы — какие заявки считать «качественными», а какие «мусором». Если настроить такую маркировку, то будет возможно передавать эти данные в счетчики статистики, чтобы управлять маркетингом с целью увеличения именно качественных заявок.

Настроена передача данных о выручке в счетчики
Когда настроена квалификация лида в CRM, можно сделать еще один шаг: на последней стадии, когда бизнес получает деньги, передавать эту информацию в счетчики сбора статистики. Для нас это самый интересный уровень оценки результата маркетинга и приоритетный способ постановки планов. Ставить планы в выручке, оптимизировать действия с целью её увеличения, считать долгосрочную эффективность — такой подход к управлению маркетингом ускоряет развитие бизнеса!

В зависимости от того, какие из элементов аналитической инфраструктуры настроены у клиента, мы можем ставить планы.

Каждый месяц проект-менеджер, специалист и клиент созваниваются, обсуждают и фиксируют планы на месяц, выраженные одной из величин из воронки выше, которую мы точно можем корректно считать.

Мы всегда выбираем показатель, который максимально близок к клиентской выручке. Потому что если растёт выручка клиента, будет расти и выручка нашего агентства.

Правила постановки планов
Планы на рост
Мы можем оценить сезонность спроса в любой нише. Если спрос растет или не снижается, то мы планируем, что в результате нашей работы, бизнес вырастет в той метрике, за которую мы отвечаем. Если идет спад, то мы пытаемся противостоять ему и снизить негативный эффект на бизнес. В любом случае наша цель — развивать бизнес нашего клиента.

Падение обусловлено объективными фактами
Если согласованные на месяц KPI меньше, чем в предыдущем месяце, то все члены команды однозначно понимают причины этого. И клиент, и проект-менеджер, и специалист — все знают, почему так происходит, осведомлены об альтернативах и готовы к снижению. Мы прикладываем максимум усилий, чтобы планы не падали, но иногда такова реальность.

Понимание тактики достижения
Были случаи, когда на фоне успехов предыдущего месяца мы закладывали большой рост на новый месяц, но не выполняли планы. Теперь мы внимательно относимся к каждому KPI. При ежемесячной постановке плана, проект-менеджер рассказывает о тактике, которую выбрала команда, если планы излишне амбициозны. Высокие планы — это здорово, но мы стремимся трезво и объективно смотреть на ситуацию.
Согласование с клиентом
План по каждому проекту мы разрабатываем в первые два рабочих дня. Когда план и тактика готовы, мы защищаем цифры и планируемые действия перед клиентами. В этом году мы внедряем защиту годовых и квартальных планов. Это позволяет закладывать месячные планы, основываясь на общем направлении развития бизнеса, и в большей степени систематизировать нашу работу.

Reaspekt

Величие рекламы, основанной на фидах

Реклама товаров, которые просматривал ваш потенциальный клиент, добавлял в избранное или в корзину, но не купил, эффективна. Она хорошо конвертирует показы в продажи, имеет хорошее соотношение расхода и дохода. Давайте проверим, возможно ли её применить на вашем проекте и можно ли её сделать лучше?

Reaspekt