Давайте сотрудничать!
Заполните форму, мы перезвоним и обсудим проект
BOSCH Zamo III – первый лазерный дальномер с адаптерами для измерения разнообразных поверхностей. Он предназначен для домашнего использования: рукоделия и бытового ремонта.
За период с середины декабря 2018 г. по конец апреля 2019 г. необходимо получить 300 000 кликов из рекламных источников. При этом мы заранее обговорили, что на старте проекта важен показатель охвата. А итоговым показателем качества рекламных кампаний станет конверсия из посетителей посадочной страницы в тех, кто перешел на Яндекс.Маркет, кликнув по кнопке «Купить».
Изначально планировалось вести рекламу только по ЦФО, что значительно сужало целевую аудиторию проекта.
Zamo III относится к зеленой линейке продуктов BOSCH. Это значит, что он предназначен для домашнего использования. Однако, лазерными дальномерами в основном интересуются для решения профессиональных задач.
Над проектом одновременно работали три разные команды. Мы беспокоились, что это может привести к несогласованным действиям.
Первоначально планировалось вести трафик на страницу в доменной зоне .com, за которую отвечает немецкое подразделение BOSCH, поэтому любые изменения требовали дополнительного согласования.
Подготовка и связь с партнерами
Прежде чем запустить любой из них, предстояло снабдить посадочную страницу системами сбора статистики. Для этого мы передали партнерам по проекту технические задания на установку и настройку:
И проверили корректность их внедрения.
Параллельно другие партнеры по проекту, одни из лидеров российской индустрии digital-дизайна, готовили для нас рекламные баннеры.
Обычно несколько подрядчиков на проекте — это рискованно. Однако, профессионализм управленческой команды со стороны клиента и партнеров превратил потенциальную угрозу в преимущество.
В первую очередь требовалось обеспечить достаточный охват, чтобы о продукте узнали и начали им интересоваться. Поэтому на старте проекта мы отдали приоритет programmatic закупке рекламы. И не прогадали. Эффект был отложенный, но люди начали чаще вводить в поисковые системы запросы, связанные с BOSCH Zamo III.
Контекстная реклама
Главная сложность в запуске контекстной рекламы заключалась в том, что нужно было исключить все запросы, связанные с профессиональной техникой. Иначе бы мы конкурировали с приборами BOSCH из профессиональной линейки и вводили бы потенциальных покупателей в заблуждение. Контекстологи кропотливо отминусовывали все фразы, по которым к нам могли прийти профи, а взамен добавляли те, которыми пользуются любители DIY (от англ. Do It Yourself — сделай сам).
Изначально планировалось вести продвижение только по ЦФО. Но мы сразу в тестовом режиме запустили небольшие рекламные кампании на все города с население более 100 000 человек.
Мы стремились сделать объявления максимально полными, чтобы они занимали больше места в выдаче и приносили больше кликов.
Таргетированная реклама в соцсетях
Рекламу вели в соцсетях Facebook, Instagram, Вконтакте.
Задачи
были похожими, только при подборе аудитории мы ориентировались
не на ключевые слова, а на интересы пользователей и группы,
на которые подписана целевая аудитория.
Примеры категорий:
В результате за вторую половину декабря мы обеспечили более 10 000 000 показов и 17 400 кликов по рекламным объявлениям.
Акцент был смещен в пользу тех каналов, которые привлекают более заинтересованных в покупке пользователей. Поэтому мы нацелились на расширение РК по всем каналам, кроме programmatic закупок.
Ключевой точкой для масштабирования РК стал удачный эксперимент с расширением геотаргетинга за пределы ЦФО.
После проведения тестовых рекламных кампаний проект запустили на всю Россию, исключив лишь некоторые города, которые показали плохую статистику.
К январю мы успели подготовить и запустить кампанию в контекстно-медийной сети (КМС) Google по темам:
В результате внедренных изменений общее число переходов в январе увеличилось более чем в 2 раза в сравнении с декабрем. Общее число зафиксированных конверсий увеличилось более чем в 4 раза.
Еще до запуска проекта мы обговорили, что распределение бюджета по месяцам будет неравномерным. Мы заранее договорились протестировать гипотезу, будут ли люди проявлять особый интерес к продукту в качестве подарка на 23 февраля и 8 марта. В феврале мы подготовили и запустили кампании в соцсетях и контекстной рекламе. Тест проводили вплоть до 8 марта.
В феврале мы перестали размещать рекламу в Getintent и полностью отказались от канала programmatic закупок, так как он приносил наименее конверсионный трафик. Высвобожденный бюджет был перераспределен в пользу более конверсионных источников трафика. В результате мы получили почти в 3 раза больше трафика и конверсий по сравнению с январем.
К марту заказчик подготовил новую рекламную концепцию. Мы ушли от образа девушки, демонстрирующей функции продукта, и концепции «Новый подход к измерениям» к образам семейных пар и концепции «Измерь важные моменты своей жизни».
Это повлекло за собой и изменение рекламных кампаний. Мы обновили графические материалы в соответствии с новой имиджевой линией. С помощью пикселя собрали аудиторию, которая видела предыдущие баннеры
и запустили рекламу на этих пользователей.
Ранее мы создали в Метрике сегмент посетителей, которые переходили с лендинга на Маркет, то есть проявляли заинтересованность в продукте. На основе этого сегмента в марте
запустили рекламу look-alike, которая показывается пользователям со схожими характеристиками
интересов и поведения.
В финальном месяце рекламных кампаний мы подвели итоги проведенных экспериментов:
К середине апреля мы уже выполнили план по проекту и дожидались конца месяца, чтобы зафиксировать итоговый результат.
За 5 месяцев работы мы перевыполнили план по привлечению трафика и справились с задачей вывода нового продукта на рынок.
Вот несколько выводов по проекту, которые могут быть вам полезны: