Давайте сотрудничать!
Заполните форму, мы перезвоним и обсудим проект
Меню
Связаться с нами
Находим, привлекаем и конвертируем вашу интернет-аудиторию
Реклама интернет-магазина одежды VIPAVENUE — продвижение брендовой одежды
Комплексный маркетинг для интернет-магазина брендовой одежды.
Результаты
Рост выручки с 658 млн до 1 млрд рублей
Снижение ДРР с 20,3 % до 13,4 %.
Срок
Сотрудничество с клиентом продолжается с 2017 г. по настоящее время, кейс охватывает работу за 2018-2020 годы.
Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.
Интернет-магазин VIPAVENUE —
В состав сети AVENUE VIP входят:
16 бутиков
5 корнеров
включая корнер DIOR.
Alex
Здравствуйте! Я расскажу о нашем кейсе для интернет-магазина VIPAVENUE.
Data Girl
А я помогу, чтобы Alex не упустил числовых деталей.
Клиент
А я побуду в общем чате. Надеюсь, Alex и Data Girl не против :)
Alex
Только за!! Начнем
Цели
2019
Вырасти в 1,5 раза относительно 2018
2020
Вырасти еще в 1,65 раз
Важная метрика — доля выручки, которую можно инвестировать в маркетинг.
В 2019 году
от 15% до 18%
В 2020 году снижение
до 9-15%
Alex
Мы работаем с клиентом с июня 2017 г., и задача всегда была одной — увеличивать выручку при снижении ДРР.
Подготовка
2018-2020
Годовая стратегия
Alex
Для её подготовки мы еще раз собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику.
- Сезонные колебания спроса;
- Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;
- Результаты стимулирующих акций;
- Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР;
- Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.
Data Girl
Чтобы расти в полтора раза каждый год, следует внимательно подходить к планированию: как к годовому, так и месячному.
Alex
Внутреннюю статистику дополняем внешней аналитикой рынка:
исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.
Категории локомотивы 2019
Доход от категорий-локомотивов в 2018 г. составил 66% от общего дохода, в 2019 — 68%.
Рост дохода по перечисленным категориям в 2019 г. составил 48% относительно 2018 г.
2018
2019
Месячное планирование
Месячное планирование
Alex
Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов.
В первые рабочие дни команда проекта актуализировала предлагаемый расход, планируемую выручку и ДРР.
В защите месячного плана и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивацию рабочей группы.
Еженедельный контроль
Еженедельный контроль
Data Girl
Мы встречались с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики, продвижение в процессах и прочее.
Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут.
Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.
Планирование, основанное на данных
Помогает видеть цель и не упускать важных деталей.
Регулярный контроль
Помогает оперативно оценивать ситуацию и своевременно принимать тактические решения.
Alex
Подход просто огонёк.
Data Girl
Согласна с коллегой! Контролировать цифры и данные полезно.
Клиент
Ребята порой подтормаживали с месячными планами, но в целом подход правильный: четкий, прозрачный, понятный. Так работать удобно.
Alex
В конце 2018 и начале 2019 года клиента беспокоило, что мы медленно растем.
Что такое «медленно» никто не понимал, но факт был — клиент хотел больше.
Архивный чат
Клиент
Алекс, мы медленно растём! Давайте увеличим темп, хватит перестраховываться, я даю вам все ресурсы!
Data Girl
Давайте зафиксируем, что такое «Больше»?
Alex
Хорошо! Давайте попробуем увеличить темпы и бюджет.
Data Girl
Давайте зафиксируем, что такое «Больше»?
????
Стартуем
Alex
В феврале 2019 г. мы решили вложить больше денег в маркетинг.
Реклама интернет-магазина одежды опиралась на простую идею: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт.
Формула
Больше аудитории = больше покупок.
Data Girl
Но мы не учли две вещи.
Во-первых, 1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть — в течение месяца, а еще треть — и того позже.
Data Girl
А во-вторых, в начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018 г.
Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.
В результате увеличения инвестиций в маркетинг
на 12%
увеличился средний месячный рекламный бюджет
на 22%
снизился объем продаж
на 47%
вырос ДРР
Alex
Мы привели много новой аудитории.
Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было.
Data Girl
В мае мы прекратили проверку гипотезы по активному привлечению новой аудитории, продвижение замедлилось. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию во время SALE SS19.
Архивный чат
Клиент
Хорошо, что ДРР нормализовался, но когда вы наконец начнете больше продавать?
Alex
Продажи в этом году выше прошлого!
Клиент
Да, но в этом году прорыва все еще нет. У вас есть все возможности — возьмите и сделайте!
В fashion-индустрии большой фокус ставится на бренд
Data Girl
Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но, анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не тех брендов, за которыми изначально пришел покупатель.
Alex
Сформировался вывод о первичности категории, а не бренда. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории.
Клиент
Это просто и очевидно: людям важен не столько бренд, сколько качество вещи. И чтобы она была примерно одного класса с той, которую искали изначально.
Мне нужна Дольча, но Габбана тоже подойдет
Тестируем гипотезу
Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров.
Из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию.
Например, очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.
При таком подходе было 2 проблемы:
Неудобно управлять
Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.
Запрос не ведет к заказу.
Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.
Data Girl
В результате этих двух тактик нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план.
Alex
Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы.
В октябре 2019 мы решили использовать больше целевой медийной рекламы.
Начали с сезонных категорий, ориентируясь на спрос покупателей.
Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы.
Alex
Проблема
Клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.
Архивный чат
Клиент
Результаты неплохие, но, все-таки, когда вам наконец Google покорится? Там должно быть минимум столько же выручки, как в Яндексе. Все наши клиенты сидят в Google.
Осенью 2019 запустили умные торговые кампании (УТК)
У нас не работали обычные торговые кампании, и мы решили проверить гипотезу: запустить УТК с машинным обучением.
- Добавили фиды с актуальными товарами магазина;
- Cоздали рекламные объявления для УТК;
- Выбрали стратегию и установили бюджет.
Data Girl
Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».
2020
Стратегия на год
Alex
Проблема
Показатели контекстной рекламы в Google Ads отстают от результативности в Яндексе.
Архивный чат
Alex
Если вы сможете показывать нам больше статистики о своих продажах, мы сможем подготовить более точную стратегию.
Клиент
Хорошо. Мы много лет работаем, давайте.
Alex
Спасибо за доверие!
Alex
У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах.
Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было.
Изменили стратегию назначения ставок
Data Girl
В начале года мы продолжили эксперименты с Google Ads.
Переработали
фид
- Составили подробные информативные атрибуты Title.
- Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид.
Сегментировали кампании
- По категориям и сезону
- По бренду
- По полу
Методично и аккуратно работали с бюджетом.
Торговые кампании
Февраль — Апрель 2019
8
Транзакций
200 тыс
Доход
Умные торговые кампании
Февраль — Апрель 2020
201
Транзакций
6.1 млн
Доход
В марте 2020 вышел новый сайт
Alex
Каждый, кто переживал смену сайта во время активных рекламных кампаний, знает, сколько всего надо предусмотреть!
Alex
К счастью, Клиент взял очень многое под свой контроль.
Клиент
Да, наши технари на моменте переезда сработали очень четко.
Alex
За месяц мы переехали на новый сайт. CR подрос. Но параллельно мы готовились к релизу мобильного приложения.
А потом...
Удаленка
Пшик-пшик сделай
Беcконтактная доставка
Локдаун
Санитайзер
Карантин
Наденьте маску
Граница закрыта
Наденьте маску
Удаленка
Отдыхаем на даче
Архивный чат
Клиент
Коллеги, ждем переработанный медиа-план на апрель с учетом самоизоляции.
Alex
печатает.....
Клиент
Останавливайте все экспериментальные активности и закладывайте двукратное снижение бюджетов.
Alex
печатает.....
Alex
Оперативная реакция после объявления локдауна. Пришлось очень быстро принимать решения.
Что мы сделали в первую очередь
- 01
Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории.
- 02
Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.
- 03
Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.
- 04
Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.
- 05
Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.
- 06
Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.
Alex
Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж.
Data Girl
Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.
Выручка
ДРР
Рекламный бюджет
Alex
В апреле 2020 выпущено мобильное приложение.
В мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний.
Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.
Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.
Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :)
Alex
Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!
Data Girl
В начале осени мы активно занялись App Store Optimization, повышая позиции приложения в App Store и Google Play по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому семантическому ядру.
Alex
Этой тактики мы придерживались до конца года.
Клиент
Со своей стороны мы постоянно давали отличные стимулирующие предложения и занимались оффлайн маркетингом, повышающим известность бренда.
Data Girl
Кстати, в сентябре мы дотянули Google Ads до уровня Яндекс.Директ. Подробный кейс об этом процессе тоже есть на нашем сайте.
2019-2020
Итоги
Рекламный бюджет 2019:
28 млн
Рекламный бюджет 2020:
31 млн
Выручка 2019:
658 млн
Рост к 2018 году: 37%
Выручка 2020:
1 млрд
Рост к 2019 году: 66%
ДРР 2019:
20,3%
ДРР 2020:
13,4%
Рекламный бюджет
Alex
Кажется, задачу выполнили.
Data Girl
Что значит «кажется»? Цифры не врут. Я их два раза перепроверила.
Клиент
Заполните заявку
Мы зададим вам несколько вопросов