Где лучше продавать товары в интернете — свой интернет-магазин или маркетплейс?

В последние годы российский рынок электронной коммерции переживает настоящую трансформацию. Еще недавно маркетплейсы казались золотой жилой для предпринимателей — готовый трафик, упрощенная логистика, низкие пороги входа и миллионы потенциальных покупателей буквально в одном клике. Однако в 2025 году ситуация изменилась: селлеры сомневаются, где лучше продавать товары. Согласно свежему исследованию «МойСклад», каждый пятый продавец собирается активнее развивать собственный интернет-магазин, а 8% и вовсе рассматривают возможность ухода с крупных торговых площадок. В чем причина таких настроений и какой путь действительно стоит выбрать бизнесу в eCommerce: маркетплейсы или магазины? Где продавать товар онлайн?

Почему предприниматели разочаровываются в маркетплейсах?

Истории успеха первых лет работы маркетплейсов создали впечатление, что это идеальный способ быстрого старта в ритейле. Но сегодня реальность выглядит иначе. Комиссии на популярных площадках в отдельных категориях достигли 35%, что делает бизнес практически нерентабельным. Конкуренция стала настолько жесткой, что в топовых нишах можно встретить до пяти тысяч аналогичных предложений. Ещё один минус: правила игры постоянно меняются, и то, что работало вчера, сегодня может привести к блокировке магазина.

Особенно болезненной для предпринимателей оказалась невозможность построить прямые отношения с клиентами. Покупатели остаются «собственностью» маркетплейса, а значит, бизнес лишается возможности формировать лояльную аудиторию, делать повторные продажи и растить LTV. 

Однако было бы ошибкой полностью отказываться от маркетплейсов. По данным того же исследования, большинство продавцов признают, что площадки остаются важным каналом сбыта. Вопрос не в том, что выбрать: свой интернет-магазин или маркетплейс, а в том, как найти между ними правильный баланс.

Когда маркетплейсы — оптимальное решение?

Для некоторых видов бизнеса работа исключительно через торговые площадки, действительно, может быть лучшим выбором. Речь идет о бизнесах, которые специализируются на хайповых или сезонных товарах — тех самых, что сегодня на пике популярности, а завтра уже забыты. Например, продажа игрушек поп-ит или Лабубу. В таких случаях создание полноценного интернет-магазина просто не окупится — тренд пройдет быстрее, чем сайт начнет приносить прибыль.

Бизнесы, которые не планируют строить долгосрочный бренд или работают по модели дропшиппинга, — еще одни кандидаты на «маркетплейс-онли» стратегию. Особенно это перспективно для начинающих предпринимателей с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Почему серьезному бизнесу нужен собственный сайт?

Совсем иная ситуация складывается для компаний, которые рассматривают электронную коммерцию как долгосрочный проект. Создание узнаваемого бренда, формирование лояльной аудитории, возможность устанавливать справедливые цены — все это требует наличия собственной онлайн-площадки. Тем более, согласно исследованиям, современные покупатели все чаще выбирают бренды, которым они доверяют и которые отражают их ценности.

Собственный сайт дает предпринимателям то, чего никогда не предложат маркетплейсы, — полный контроль над клиентским опытом и возможность собирать контакты покупателей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента постоянно растет, это становится критически важным.

Как найти золотую середину?

В современных реалиях нельзя полагаться на один источник трафика — это как строить дом на единственной опоре. Более эффективно работать по принципу диверсификации каналов, создавая устойчивую экосистему продаж. Такой подход имеет три ключевых плюса:

1. Независимость от изменений правил любых площадок. Когда Ozon или Wildberries неожиданно повышают комиссии, у вас остаются другие работающие каналы.
2. Синергетический эффект. Покупатели, увидевшие ваш бренд на маркетплейсе, в соцсетях и через контекстную рекламу, на 47% чаще совершают покупку.
3. Возможность собирать полноценную CRM-базу. Только собственные каналы позволяют напрямую общаться с клиентами, предлагая персонализированные условия.

При этом каждый канал решает свою задачу: маркетплейсы дают мгновенные продажи, медийная реклама повышает узнаваемость, соцсети формируют доверие, а сайт становится местом для работы с лояльной аудиторией.

Важно понимать: это не значит, что нужно сразу вкладываться во все направления. Начинать стоит с 2-3 ключевых каналов, постепенно масштабируясь. Но в долгосрочной перспективе именно комплексный подход обеспечит стабильный рост и защитит бизнес от рыночных колебаний. 

В Реаспекте мы помогаем выстроить эту систему и проанализировать, как и где выгоднее продавать товар. Наши специалисты помогут проанализировать ваш продукт, целевую аудиторию и конкурентную среду, чтобы разработать персонализированную digital-стратегию, где каждый инструмент работает на конкретные KPI вашего бизнеса.