О клиенте
Наш клиент — ресторан паназиатской кухни «Лето» в центре Казани. Заведение привлекает преимущественно платежеспособную аудиторию. У бренда хорошая узнаваемость в Казани, но клиент хотел привлечь новую аудиторию и выделиться среди конкурентов.
Почему мы решили продвигать клиента в Яндекс Картах
Изначально мы выбрали стандартные рекламные кампании в Яндекс Директе на поиске с ручным управлением ставок.
Многие конкуренты показывались именно на поиске. Это должно было повысить узнаваемость среди потенциально заинтересованной аудитории. Но из-за плотной конкуренции за целевые запросы цена клика по ключевым словам в этом направление достигала 370 рублей.
Такая цена клика быстро тратила дневной бюджет, и к середине дня показы прекращались. А это плохо для ресторана, который выбирают чаще после обеда. На сайте было мало трафика и, как следствие, мало конверсий. Пытаться конкурировать с такой ценой клика малоэффективно, и это не решало задачи проекта.
Мы стали искать новые пути решения задачи. Для продвижения решили использовать новый инструмент Яндекс Директа — продвижение в Яндекс Картах.
Для тестирования инструмента сначала запускали разные варианты рекламных кампаний: Мастер кампаний с показами для Яндекс Карт, общую Единую перформанс-кампанию (ЕПК) с показами на картах и в списке организаций, отдельную ЕПК с показами на картах и отдельную ЕПК с показами в списке организаций.
Общая ЕПК с показами на картах и в списке организаций и отдельная ЕПК с показами на картах давали мало показов и плохо обучались. По результатам тестирования, самыми успешными кампаниями стали продвижение на Яндекс Картах через Мастер кампаний и продвижение через ЕПК в списке организаций.
Мастер кампаний в Яндекс Картах
При настройке Мастера кампаний отказаться от обычных мест показа для этого типа кампании нельзя. При этом можно получить все те же преимущества, как при выборе приоритетного размещения: высокие позиции в поиске Карт, зелёную кнопку для сайта и зелёную метку.
Для ресторанного направления этот вариант продвижения — один из наиболее подходящих. Помимо заметности на Яндекс Картах можно получить дополнительный охватный трафик для узнаваемости бренда через обычные места показа, на поиске и РСЯ.
ЕПК в Яндекс Картах
В отличие от Мастера кампаний, в ЕПК можно выбрать только одно место показа. В нашем случае самым выигрышным вариантом стали показы в списке организаций в результатах поиска. Раньше влиять на показы в этом месте было нельзя.
Сейчас это отличная возможность охватить больше целевого трафика. Кроме того, это место показа выглядит привлекательнее, чем обычная поисковая выдача. При этом есть возможность показов по одним и тем же запросам на поиске.
Примечательно, что показы по ключевым фразам не работают и кампания показывается по автотаргетингу.
Изначально мы использовали обычные объявления в кампании, и запросы по автотаргетингу не охватывали всю желаемую семантику. Для более точной настройки рекламы добавили объявления с релевантными заголовками: разбили кампанию на группы по интересующим нас направлениям и в каждую из них добавили объявления с соответствующими заголовками. В итоге автотаргетинг обучился на релевантных запросах.
Помимо обычных целевых действий на сайте, карточки в Яндекс Картах и списке организаций дают возможность получать дополнительные микроконверсии: проложения маршрута и переходы на сайт.
Результаты работы
Увеличили количество показов на 97% — с 128 839 до 573 849.
Увеличили количество кликов на 97% — с 429 до 15 224.
Средняя цена клика (CPC) старой версии кабинета — 168,78 руб. CPC Мастера кампаний «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса» — 4,98 руб. CPC ЕПК в списке организаций в результатах поиска — 38,92 руб.
В среднем цена клика снизилась на 95% — с 168,78 руб. до 8,35 руб.
Цена целевых действий на сайте (звонки и формы) снизилась на 42,8%.Также мы получили дополнительные конверсии: проложения маршрута и звонки с карточки организации. Цена этих целевых действий достигала 811 рублей.
Выводы и рекомендации
Новые инструменты в Яндекс Директе позволили получить больше целевого трафика существенно дешевле, чем раньше. Показы в Яндекс Картах и в списке организаций в результатах поиска помогают привлечь горячий трафик во многих нишах. А микроконверсии дают возможность получить вовлечённую аудиторию.
Конкуренты не используют эти инструменты, что делает цену ключевых действий привлекательной. Многие специалисты скептически относятся к новым инструментам. Иногда они, действительно, бывают сырыми при запуске. Но благодаря отсутствию конкуренции с их помощью можно получить недорогой результат.
С помощью нового инструмента в Яндекс Директе мы увеличили охваты бренда ресторана «Лето» и повысили его узнаваемость. Получили дополнительные микроконверсии с карточки организации, а на сайте клиента увеличилось количество целевых действий. Всё это позволило привлечь новых клиентов. Поэтому нужно тестировать актуальные инструменты — это новые возможности для улучшения результатов в рекламе.
